Inventory media tasten vertrouwen aan tussen klant en het mediabureau
U koopt media in via uw mediabureau. U verwacht van hen een onafhankelijk media-advies en de meest scherpe inkooptarieven. Maar wat gebeurt er als uw mediabureau zelf (inventory) media in bulk inkoopt en deze aan uw bedrijf doorverkoopt met een winstmarge? Hoe weet u dan dat er geen belangenverstrengeling plaatsvindt? Het vraagt volledige transparantie van uw bureau en juist het gebrek daaraan is aangetoond in meerdere recente onderzoeken. Nu de holding agencies ook steeds meer gebruik maken van principal-based mediamodellen, wordt het speelveld toch wel bedenkelijk. Wat kunt u doen als adverteerder?
Het is te mooi om waar te zijn: uw mediabureau verstrekt u extra korting op uw media-inkoop. Daar zijn veel opdrachtgevers gevoelig voor. Toch zou u de vraag moeten stellen wat daarachter zit. Zet het bureau inventory media in? Zo ja, welke marges maakt het mediabureau op deze ‘voorraad media’ en welk deel daarvan geven ze aan u door? Vaak wordt dat in nevelen gehuld. En dat terwijl inventory media inmiddels een integraal onderdeel zijn geworden van het aanbod van mediabureaus.
Dit is een trend die zich al enige tijd ontwikkelt, waar we hier en hier ook al verschillende keren aandacht aan hebben geschonken.
Gebrek aan transparantie
Het gebrek aan transparantie werd wederom aangetoond in het recente programmatic onderzoek van de Association of National Advertisers (ANA) in 2023 en van de ISBA in 2022. Uit de financiële jaarverslagen over 2023 van de beursgenoteerde reclameholdings blijkt ook het groeiende belang van media binnen hun portfolio. Diepgaande financiële analyses van strategisch analist Brian Wieser (Madison and Wall) schetsen ook een helder beeld: de holding agencies nemen de korte klap naar meer winst.
Dat mediabureaus zelf media inkopen is te begrijpen. Hun marges staan onder druk, en zoals zo vaak proberen zij dat via media-inkoop te compenseren. Zoals Brian in zijn analyse meldt; onlangs bevestigde de CEO van Interpublic opnieuw dat het bedrijf streeft naar meer ‘principal-based’-handel, vooral in de VS, omdat de groei en marges van het bedrijf achterblijven bij die van Omnicom en Publicis, die hierin als geavanceerder bekend staan. Dat kunnen we dus verwachten van deze holding agencies.
Als winstmaximalisatie voor bureaus belangrijker wordt dan een onafhankelijk en transparant media-advies en inkoop, zijn we op een hellend vlak beland.
Dat u als opdrachtgever geen transparantie krijgt op de marges die gemaakt worden door uw mediabureau op inventory media roept natuurlijk vragen op. In hoeverre is het advies van het mediabureau nog onafhankelijk? Ze moeten die media wel voor het eind van het jaar kwijt raken aan hun adverteerders.
En hoe zit het met uw audit-rechten en uw kickback zgn. Agency Volume Bonus kortingen? De antwoorden zijn eenvoudig: u raakt beide kwijt. De vraag is dan wat uiteindelijk nog uw inkoopvoordeel is. Afgezien nog van de kwaliteit van de inventory media. De media exploitanten gaan hun beste plekken echt niet met hoge kortingen verkopen aan de mediabureaus via de zogenoemde bulk inkoop.
Essentieel is toch wel dat adverteerders steeds meer toegang tot data nodig hebben maar inzicht in werkelijke kosten niet wordt verstrekt.
De holding companies verweren zich door te focussen op hun collectieve inkoopkracht en het feit dat zij als principaal meer risico dragen voor de ingekochte media. De mate waarin dit waar is, is discutabel. Ze weten precies o.b.v. hun media bestedingen in het verleden en huidig klantenbestand hoeveel ze als principaal kunnen inkopen bij de diverse media exploitanten zonder enig risico te lopen. Zolang zij geen volledige transparantie geven, koopt u daar als adverteerder niets voor. Zij profiteren van soms zelfs gratis media-inkoop en van de vaak ontoereikende mediakennis bij adverteerders, die zich laten verleiden door ogenschijnlijk voordeel.
De klanten kunnen dit allemaal niet beoordelen omdat “inventory media” gehuld is in een nevel van geheimzinnigheid en het gebrek aan transparantie is contractueel vastgelegd.
Sommige adverteerders vinden het niet erg om op deze manier in te kopen, vooral als ze op een “goedkope manier” media inzet willen regelen. Let op! Goedkoop is duurkoop!
Maar die adverteerders zouden zich juist moeten realiseren dat inventory media het mediabureau meer oplevert dan aan hen zelf – waarom zou het anders gebeuren!
Wat kunt u doen?
Als fma is ons advies: weersta de verleidingen van uw mediabureaus. Koop alleen media in waarbij u volledige toegang heeft tot alle gegevens. En leg contractueel vast dat voor alle media-inkoop transparantie is gegarandeerd en aan een audit is onderworpen. Als u toch inventory media wilt kopen, volg dan een specifieke manier van werken door eerst de strategie duidelijk te bepalen en pas na de goedkeuring van de tactische vertaling naar uw media inkoopplan, een alternatief inkoopplan met inventory media met dezelfde kwaliteit te vragen. Overigens, leg deze manier van werken met de bijbehorende autorisaties ook duidelijk vast in uw agency contract.
Wilt u meer weten? Zoekt u professionele ondersteuning voor review van uw media bureau contract of om tot een transparante en effectieve inzet van media te komen? Neem gerust contact met ons op.